Hoe Bereken Je De Waarde Van Je Klant?

In mijn artikel over klantwaarde onderstreep ik het belang van kennis over de waarde van je klanten. Als je weet hoeveel een klant waard is dan weet je hoeveel hij mag kosten.

Dit artikel zal ingaan op de wijze waarop je de waarde van je klanten kunt berekenen. Aan de hand van een voorbeeld zal ik je duidelijk maken hoe eenvoudig dit eigenlijk is.

Allereerst zijn er twee verschillende klantwaardes: de huidige/actieve klantwaarde en de potentiële klantwaarde. De actieve klantwaarde is de waarde gebaseerd op voortzetting van het huidige aankoopgedrag van de klant. De potentiële klantwaarde heeft te maken met de vraag 'hoeveel is de klant op dit moment waard wanneer zijn aankoopgedrag zich optimaal ontwikkelt?'. Eigenlijk hangt de potentiële klantwaarde dus af van jouw marketinginspanningen.

De onderliggende definitie van klantwaarde die ik het liefst hanteer is:

"De som van alle toekomstige winsten die resulteren uit transacties tussen de aanbieder en de klant."

Omdat ik het interessant vind om te bekijken hoe een aanbieder ervoor kan zorgen dat een klant voor hem zo veel mogelijk waard, ben ik altijd geïnteresseerd in de potentiële klantwaarde. Maar om het eenvoudig te houden, beperk ik dit voorbeeld tot de actieve klantwaarde.


Een voorbeeld van (actieve) klantwaarde berekening:

Stel je voor dat je de baas bent van een elektronica zaak. Je verkoopt alles waarvan jij denkt dat er op dat moment markt voor is. Van digitale fotocamera's tot stofzuigers en van Iphone's tot laptophoezen.

Op een vrijdagmorgen komt er een man binnen gewandeld. Hij kijkt even rond en loopt vervolgens naar je toe. Hij is op zoek naar een laptop. Jij hebt er eentje in de aanbieding staan voor 800 euro. Deze laptop is precies wat hij zoekt en hij besluit hem aan te schaffen.

De inkoopsprijs voor deze laptop is 500 euro. Jij maakt dus 300 euro winst. Op dit moment is deze klant 300 euro waard.

Bij een laptop hoort ook een draagtas en een muis. De klant vindt het handig alles in één keer te kopen, dus koopt ook deze accesoires bij jou. De draagtas verkoop je voor 80 euro en je inkoopsprijs is 40 euro. Nu is deze klant al 300 + 40 = 340 euro waard. De muis verkoop je normaal voor 25 euro, maar besluit hem tegen inkoopsprijs (10 euro) aan de klant te verkopen.

De klant waardeert de korting en voor jou maakt het eenvoudig gezegd niets uit. Deze klant is namelijk nog steeds 300 + 40 + 0 = 340 euro waard...

Terwijl je samen met de klant naar de kassa loopt, vertelt de klant dat zijn vrouw bijna jarig is. Je zegt dat je nog wel een mooi cadeau weet: een digitale camera. Omdat de man al een aantal producten bij je koopt, biedt je hem een korting van 20 euro aan. De normale verkoopprijs van de camera is 120 euro en jouw inkoopprijs is 80 euro.

Door de camera aan deze klant te verkopen voor 100 euro, is de klant nog eens 20 euro meer waard geworden. Hij is nu namelijk 300 + 40 + (40 - 20) = 360 euro waard!

We gaan er voor alle eenvoudigheid vanuit dat deze klant iedere drie jaar bij jou komt om exact hetzelfde te kopen als de eerste keer. Dit doet hij nog 27 jaar lang, dus inclusief de eerste keer komt deze klant 10 maal bij jou langs. We gaan er vanuit dat jouw marges gelijk blijven. Deze klant is dus 10 * 360 = 3600 euro waard (inflatie buiten beschouwing gelaten). Dit is de huidige of actieve klantwaarde.


Door intensiever aan marketing te doen kun je ervoor zorgen dat de klant nog meer producten bij jou koopt. De potentiële klantwaarde wordt bereikt wanneer het aankoopgedrag van de klant zich optimaal ontwikkelt. Dit ontwikkelingsproces heb je als ondernemer voor een groot deel in eigen handen. Probeer dus zoveel mogelijk cross-selling toe te passen en aantrekkelijke acties te houden.

Het bovenstaande voorbeeld is tamelijk eenvoudig, maar geeft je een hopelijk een goed beeld van hoe actieve klantwaarde kan worden berekent.

Er zijn letterlijk honderden verschillende methoden waarop je de waarde van jouw klanten kunt berekenen. De ene methode kijkt puur naar de winstmarges en telt deze bij elkaar op. Bij de andere methode maakt men een schatting van de toekomstige verkopen op basis van gemiddelden. Bij weer een andere methode verrekend men ook rentepercentages en inflatie in de klantwaarde.

Kies een methode die voor jou begrijpelijk is en eenvoudig te gebruiken. Wanneer je al een tijdje een zaak hebt, kun je op basis van ervaring inschatten hoeveel een klant waard is. Bekijk met wat voor klant je te maken hebt. Maak bijvoorbeeld vier profielen: A-klanten, B-klanten, C-klanten en D-klanten.

De A-klanten zijn klanten die een hoog bedrag besteden en regelmatig terugkomen. B-klanten besteden een gemiddeld bedrag en komen ook regelmatig terug. C-klanten zijn klanten die eenmalig een hoger dan gemiddeld of gemiddeld bedrag besteden. D-klanten zijn eenmalig langsmkomen en dan ook nog eens het onderste uit de kan proberen te halen wat betreft een korting.

Natuurlijk kun je de profielen ook geheel anders vormgeven, dit is aan jezelf. Het spreekt voor zich dat je alle klanten wel wilt hebben, maar uiteindelijk leveren de A- en B-klanten je het meeste op.

Probeer je klanten dus goed in te schatten en zorg ervoor zoveel dat mogelijk klanten A- of B-klant worden!